Retrospectiva do Papo: Visual Merchandising direto de NY

Visual Merchandising
Retrospectiva do Papo

E aí, vamos aproveitar este restinho de ano para estudar, recarregar as energias e as informações, e fazer de 2016 o SEU ano profissional?

Pois então acompanhe toda a Retrospectiva do Papo! Reveja hoje veja o Visual Merchandising, por Carolina Neubern, brasileira que mora em Nova Iorque e desenvolve projetos para grandes marcas mundiais. Com a participação da leitora do Papo, Kleris Rocha, publicitária, com MBA em Comportamento do Consumo, apaixonada por Visual Merchandising, que participou de nossa entrevista com a Carolina, fazendo suas perguntas.


Antes de começar, tenho uma perguntinha: você já acompanha o Papo nas redes sociais? Não deixe de seguir toda elas, tem sempre novidades no Facebook, Instagram, Linkedin e o canal do Youtube.


Por que pensar em Visual Merchandising?

Pra dar um bom motivo para você ler essa matéria especial até o fim, vamos começar com número: 80%. Esse é um índice de decisão de compras que acontece no ponto de venda para vários segmentos. Ou seja, não adianta a propaganda ser bacana, criativa se o ponto de venda não ajudar no fechamento do negócio.
É cada vez mais comum, em mercados menores, o anunciante cobrar altos resultados da publicidade mas descuidar do seu ponto de venda. Muitas vezes por falta de conhecimento da importância e por falta de investimento mesmo.
Aí começa a caça aos culpados pelo baixo desempenho.
Pronto. Você já identificou vários casos assim. Agora vamos direto ao assunto então.

Quem é Carolina Neubern?

Visual Merchandising

Carolina Neubern

Carolina é formada em Arquitetura e Urbanismo e foi premiada pelo CREA-SP (atual CAU-SP) com o primeiro lugar em Arquitetura e Urbanismo de 2001.
Carolina comecou sua trajetória em 1997, desenvolvendo projetos de arquitetura, design, paisagismo e urbanismo. Já trabalhou junto a como a Prefeitura de SP e a Varig. Mas foi em 2001 que sua história encontrou-se com o Design de Interiores e com o Visual Merchandising conectando países.
Trabalhando com design de cenários, feiras, eventos e congressos Carolina já participou da criação de mais de 3.000 projetos para clientes nacionais e internacionais para países como Holanda, China e Estados Unidos.
Desde 2006, morando e trabalhando em Nova Iorque, como arquiteta participou de diversos projetos de lojas e escritórios como Dylan’s Candy Bar, Vineyard Vines, Lenny’s Sandwich Shop, Jonny Utah, Oasis, Osklen e Pompeu Bellusci. Seu trabalho segue voltado ao público varejista e corporativo.

Papo: Antes se dizia que a propaganda é a alma do negócio, agora um ambiente sem um adequado Visual Merchandising é um ambiente sem alma. Propaganda adianta sem uma loja adequada e preparada para o consumidor?
Carolina: A Propaganda é o passo número um para atrair o consumidor ao estabelecimento comercial. Propaganda pode ser de boca-em-boca, anúncio em revista, jornal ou TV. Seja lá qual for, propaganda é apenas o passo inicial. O varejo deve obedecer a regra PVC para estar no caminho do sucesso: Propaganda + Visual Merchandising + Consumidor satisfeito.
Visual Merchandising é o coração da propaganda e do atendimento ao consumidor.
Como você mencionou, a alma do ambiente da loja quando o Visual Merchandising está aplicado é de fato uma ciência silenciosa, uma técnica de venda que expõe além do óbvio, sem ela a Propaganda perde força e a regra PVC é enfraquecida.

Papo: Visual Merchandising é apenas sinalizar seções, preços e promoções?
Carolina: Visual Merchandising é também sinalizar seções, promoções e preços. Contudo essas são apenas vertentes de uma ciência relativamente nova e ainda pouco explorada no Brasil e em tantos outros países.
VM é em primeiro lugar, um conjunto de técnicas de exposição de produtos, baseadas em estudos comportamentais dos consumidores ao longo dos anos e instintos humanos.

Papo: É caro pensar em Visual Merchandising? Somente soluções caras resolvem?
Carolina: Pensar em Visual Merchandising pode ser oneroso ou não. Tudo depende de qual foi o seu ponto de partida para exposição de seus produtos e diretriz de varejo da marca.
Visual Merchandising agrega valor a tudo que está exposto e muda radicalmente o número de vendas com as dicas corretas no momento certo. Mas não se assuste, com o plano adequado, confeccionando ação personalizada, o Visual Merchandising pode caber no bolso de qualquer um.

Papo: Em Nova Iorque você trabalha com grandes e famosas marcas e apresenta soluções geniais e simples. Isso só funciona em Nova Iorque ou o Visual Merchandising é uma linguagem mundial?
Carolina: Visual Merchandising por muitas vezes é equivocadamente confundido com Vitrinismo.
Enquanto o vitrinismo revela questões locais, tendências e cores, quase como uma expressão artística, o Visual Merchandising interpreta a maneira como o consumidor atua na loja, no shopping ou na loja de rua. E assim, por serem técnicas baseadas no instinto humano e explorando os seus 5 sentidos, o VM é portanto uma linguagem mundial.

Papo: Este ano você deu um curso em Nova Iorque para mais de 180 executivos brasileiros, ensinando em ambientes reais o que funciona e o que não funciona. Como foi essa experiência?
Carolina: A experiência foi extremamente gratificante, 2015 começou com muito sucesso e otimismo. Os participantes da missão empresarial em Nova Iorque aprenderam in loco e sentiram-se imediatamente prontos para aplicar as técnicas aprendidas. Em resposta ao controle de qualidade pós-missão realizada pelo Sebrae-SP e Associação Comercial do Estado de SP, foi repassada satisfação unânime dos participantes. Sentir que estamos passando para o Brasil um pouco do que faz sucesso em Nova Iorque é ter certeza de que estamos contribuindo para a melhora de tantos setores que movem a economia do Brasil.

Papo: Agora, em sua passagem pelo Brasil, cite algo que lhe agradou muito ver e o que mais lhe desagradou em termos de Visual Merchandising.
Carolina: Sob uma ótica critica, posso dizer que algumas marcas se apresentaram de maneira única ao público pelo que notei durante essa estada no Brasil. Foram elas: Doces Fini, com pequenos estandes em alguns shoppings de São Paulo (como Shopping da Mooca) e a Loja da Speedo, nos Jardins, também em São Paulo.
O que as duas têm em comum? As duas exploram com proeza o meu jargão favorito do Visual Merchandising: “eye level is bye level” (o nível do olhar é o nível do comprar). No estande dos Doces Fini, o nível do olhar é explorado tanto para os adultos como também para as crianças.

Papo: Os publicitários ainda precisam despertar para a amplitude de recursos e o quanto o visual merchandising pode ajudar nos negócios dos anunciantes. Qual seu recado?
Carolina: Todo publicitário envolvido na criação ou reformatação de uma marca, deve ter como premissa trazer o profissional de Visual Merchandising desde o início para participar ativamente do processo. Essas duas ciências quando unidas são fator diferencial no varejo mundial e por isso resultam em um projeto de sucesso!

Kleris Rocha

Kleris Rocha

Kleris Rocha Entrevista

Kleris: Você acredita que o varejo popular no Brasil sabe explorar o marketing sensorial de forma consciente?
Carolina: O varejo popular no Brasil, em sua maioria, aplica suas técnicas de forma empírica. Em outras palavras, os varejistas analisam o que dá certo em um dia, seguem aprimorando nas próximas apresentações e o que não consegue sucesso, geralmente é extinto da loja.
Pelo que analisei em minha estada em SP e RJ, o marketing sensorial é pouco explorado conscientemente no varejo popular.

Kleris: Qual o posicionamento que você acredita ser de suma importância para o perfeito funcionamento do varejo, em correlação ao Visual Merchandising no Brasil?
Carolina: Para o varejo funcionar de maneira perfeita é necessário seguir fielmente alguns quesitos-base, como por exemplo: treinamento dos funcionários, excelência em atendimento ao consumidor, limpeza da loja, criatividade na apresentação dos produtos, consistência nas diferentes frentes de exposição, marketing e outros fatores que em comunhão resultam em satisfação e sucesso. O Visual Merchandising deve estar sempre respeitado como o coração da marca, dessa forma, as técnicas seguem alinhadas e aplicadas.

O Papo hoje foi uma aula, né?! Espero que você tenha curtido e que possamos colaborar com sua visão e práticas profissionais.

Acompanhe a galeria de alguns dos trabalhos da Carolina.

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