Você na agência: Profissionais de Mídia

Midia - Meios de Comunicação

O Papo começa hoje a série “Você na agência”,  que vai ajudar os futuros profissionais a entenderem como funciona uma agência de publicidade, como se dividem os setores e como é o fluxo de trabalho. Sabemos que cada agência tem as suas especificidades, mas a abordagem vai ser geral, usando o modelo padrão como referência.

O primeiro setor a falar com o Papo é o de Mídia, o mais comunicativo e flexível da agência. Os mídias direcionam o investimento do cliente para que a comunicação chegue, de fato, ao público desejado. Eles fazem o contato entre agência e veículo e, claro, ganham os melhores presentes e convites para eventos.

Para abrir essa série, vamos conhecer o ponto de vista de três dos melhores profissionais dessa área atuantes no mercado de Campo Grande: Fernanda Carvalho, da MV Agência; Tita Lemos, da ZN Marketing e Thiago Penna, da Tis Propaganda.

Há três anos na MV, Fernanda tem mais de 20 anos de experiência em agências de publicidade, atuando em vários setores, sendo os últimos nove dedicados exclusivamente à mídia, além de dar aula sobre o tema há 19 anos. Tita também tem mais de 20 anos de carreira, trabalhando em agência e há dois integra o time de profissionais da ZN, como mídia e atendimento. Thiago trabalha no setor de mídia há 13 anos e desde 2012 atua nos Estados de Mato Grosso e Mato Grosso do Sul, pela Tis.

O que faz um mídia?

O mídia desenvolve o planejamento de mídia, direciona a veiculação e o investimento das campanhas de cada cliente.

Tita Lemos - Mídia ZN Marketing

Tita Lemos – ZN Marketing

Segundo Tita, “o profissional é responsável pelo planejamento e estratégia da programação e veiculação de uma campanha publicitária e ação em marketing. Sugerimos os meios e veículos de comunicação, negociamos os custos, programamos as inserções, planejamos ações, inspecionamos com acompanhamento e fazemos o clipping como demonstrativo de veiculação”.

“O mídia analisa, planeja, negocia e executa todas as possibilidades e oportunidades de atingir o público alvo, estudando seu cliente e concorrentes. Precisa acompanhar a evolução do mercado, as tendências de mídia e a utilização adequada dos meios de comunicação”, define Thiago.

Entre os desafios do profissional está acompanhar as mudanças que acontecem rapidamente no perfil do consumidor e estar atualizado às tendências que ainda não chegaram no nosso mercado. “conciliar informações do dia a dia com um pensamento estratégico, pensar e executar ao mesmo tempo. Além disso, em Campo Grande ainda carecemos de alguns dados de mídia para podermos basear nossas indicações”, observa Fernanda.

Thiago enfatiza que o mídia precisa “entender a mudança de comportamento das pessoas, tirar o melhor proveito da relação entre meios tradicionais e mídias digitais. E, principalmente, estar bem informado”.

Planejamento de mídia x veículos de comunicação

Fernanda Carvalho - Mídia MV Agência

Fernanda Carvalho – MV Agência

O desenvolvimento do plano de mídia é a função principal deste profissional. Ele conhece os veículos, clientes e público final. Sua missão é fazer a ligação entres esses três pilares para que a mensagem chegue a quem realmente precisa chegar.

“Muitos clientes já perceberam que a mídia faz parte da estratégia e isso é bom, porque sempre nos desafiam a fazer melhor, a buscar mais informações e nos atualizarmos. A publicidade como um todo é um investimento e a mídia possivelmente demanda boa parte desta verba, precisamos alcançar o target e atingí-lo de forma que gere os resultados pretendidos. É preciso um pensamento focado em metas e resultados”, explica Fernanda.

Para Tita, o mercado precisa evoluir bastante “ainda não temos clientes que pagam por um planejamento, fazemos porque é necessário para uma distribuição coerente e técnica, dentro da verba disponível do cliente. Quem define os veículos somos nós, os profissionais e não os clientes”.

Já na visão do Thiago, “os clientes estão cada vez mais exigentes e procuram saber sobre pesquisas, como: Datafolha, IBGE, IBOPE, IPC MAPS, IPSOS-MARPLAN e IVC. Utilizamos algumas ferramentas para melhor defender o planejamento estratégico: participação share, audiência domiciliar, impactos domiciliares, custo por mil (CPM), custo por ponto (CPP), GRP”.

Por outro lado, há uma prática comum em Campo Grande que impacta diretamente no trabalho do mídia:  o veículo interagindo diretamente com o cliente. É importante entender o problema que isso pode gerar. O mídia conhece cliente, mercado e público, ele é a única pessoa hábil para definir que estratégia usar e em qual veículo investir para atingir o resultado previsto no planejamento desenvolvido entre agência e cliente. Quando um veículo interfere nesse processo, o planejamento perde o efeito, pois o cliente não tem conhecimento para definir que tipo de mídia atingirá o seu público, já que o veículo tende, naturalmente, a defender apenas o seu meio.

As opiniões sobre esse assunto se divergem, Fernanda percebe os veículos se aproximando mais das agências para fazer essa ponte. Tita acha que essa prática prejudica o trabalho “atrapalha demais! É aí que os clientes começam a definir os veículos, eles não se dão conta de que cada veículo tem sua força, a escolha depende do público que queremos atingir, por isso um planejamento baseado em pesquisa é que define qual meio ou veículo se deve ser utilizado. Infelizmente nosso Sindicato de Agência de Propaganda não vê isso como um problema”.

Thiago Penna - Mídia Tis Propaganda

Thiago Penna – Tis Propaganda

Por outro lado,  Thiago acredita que o relacionamento entre veículo e cliente facilita o trabalho “vejo os veículos como ótimos parceiros das agências, com tantos afazeres do dia a dia, acabam nos ajudando e mantendo a relação com o cliente, levando informações e oportunidades. Sempre que vão visitar os nossos clientes, informam a agência”.

Mídia: Mercado sul-mato-grossense

O Estado de Mato Grosso do Sul tem o governo como maior anunciante, já falamos sobre isso aqui no Papo. A grande maioria das agências tem ele como principal cliente, dele dependem inclusive, para sua existência no mercado. Porém, na iniciativa privada, alguns nomes se destacam e investem principalmente no varejo.
Fernanda faz uma avaliação interessante sobre este cenário “as instituições públicas podem ter uma verba maior, mas a iniciativa privada nos impulsiona a fazer ‘mais com menos’, a buscar a visibilidade e o impacto com uma verba mais enxuta e direcionada. Creio que com isso, podemos ser mais ousados”.

Mídia On-line

O investimento em mídias tradicionais atualmente divide espaço com as mídias on-line. Manter-se atualizado a esta modernização da comunicação e montar estratégias para que on e off falem a mesma língua é mais um dos desafios dos mídias. Dificuldade maior ainda para os profissionais que já atuavam no mercado antes do on-line e tiveram que conhecê-lo e aliar-se a ele.

Tita vê este cenário com preocupação “muitas empresas do setor privado estão sumindo das mídias tradicionais e investindo só em mídias digitais, uma solução que pode ser mais barata, mas que talvez não seja satisfatórias como as mídias tradicionais”. Thiago acredita que o mercado on-line em Mato Grosso do Sul ainda precisa evoluir bastante.

Sobre isso, Fernanda deixa um recado pros leitores do Papo “o crescimento da mídia digital é mundial e é um caminho sem volta. Mas as mídias tradicionais não vão perder espaço, há simplesmente um caminhar junto. O bom disso é que podemos pensar em cross-media sem deixar o on e o off de fora. Há uma sinergia e cada cliente ou campanha vai demandar da equipe da agência um novo olhar. E isso é extremamente gratificante”.

Muito bom falar com eles, né?! Você ainda tem dúvidas sobre o profissional de mídia? Manda pro Papo que a gente responde.

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